تطبيق أبعاد إدارة المعرفة التسويقية ودورها في تحقيق ولاء الزبون

Abstract

الملخص: هدفت الدراسة لمعرفة دور إدارة المعرفة التسويقية بأبعادها الأربعة (الزبون، المنافسة، العمليات، الخدمة) في تحقيق ولاء الزبون في المؤسسة، وقد قمنا بإجراء الدراسة الميدانية على بعض مؤسسات الاتصال والمتعددة الجنسيات (أوريدو، جيزي، موبيليس، اتصالات الجزائر) معتمدين على الاستبانة كأداة لجمع المعلومات، حيث تم توزيع(321) استمارة ورقيا والكترونيا على موظفي هذه المؤسسات من المدير إلى الموظف البسيط، تم استرجاع (305) استمارة صالحة للتحليل والمعالجة بواسطة كل من البرنامج الإحصائي للعلوم الاجتماعية (spss) لمعرفة اتجاه وقوة إجابات عينة الدراسة، وقد تم الاعتماد على مقاربات نمذجة المعادلات البنائية (SEM/PLS) لاختبار الفرضيات وتقييم نموذج الدراسة والنموذج الهيكلي. كما توصلت الدراسة لعدة نتائج أهمها: - أظهرت نتائج الانحدار البسيط أن هناك تأثيرا إيجابي لكل العوامل الجوهرية لإدارة المعرفة التسويقية في ولاء الزبون. - أشارت نتائج الدراسة وفقا لآراء أفراد عينة الدراسة على وجود أثر ذو دلالة إحصائية لثلاثة أبعاد من أبعاد إدارة المعرفة التسويقية وهما (بعد معرفة المنافسة، بعد العملية، بعد الخدمة) في تحقيق ولاء الزبون. الكلمات المفتاحية: المعرفة، إدارة المعرفة، إدارة المعرفة التسويقية، ولاء الزبون.

Résumé : فرنسية أو انجلزية The study aimed to learn the role of marketing knowledge management in its four dimensions (customer, competition, operations, and service) in achieving customer loyalty in the enterprise, we have conducted a field study on some communication and multinational institutions (Oreedoo, Djezzy, Mobilis, Communications Algeria) relied on identification as an information-collecting tool, where it was distributed (321) Paper and electronic form on the staff of these institutions from the manager to the last employee, retrieved (305) A valid form for analysis and treatment by both the Statistical Programme for Social Sciences (spss) To see the direction and the strength of the study sample answers, constructive equation modeling approaches (SEM/PLS) have been relied upon to test hypotheses and evaluate the study model and structural model. The study also found several results, the most important of which are: - The results of the simple decline showed that there is a positive impact of all the essential factors for managing marketing knowledge on the customer's loyalty. - The results of the study, according to the views of the study sample individuals, indicated a statistically significant effect of three dimensions of marketing knowledge management (after knowledge of competition, after the process, after the service) in achieving the customer's loyalty. Keywords: knowledge, knowledge management, marketing knowledge management, customer loyalty.